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微博之死
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来源:金融家(ijrjia)

作者:金融家@麦濛

跟在屁股后面求曝光的小弟,不安分地看上了自己的大后方,当然是一锤子砸过去趁早解决掉。

新浪微博原本以为,抖音构不成威胁,而抖音还可以为自己加点人气。然而,趁着春节这个容易爆发的档口,抖音增长了近3000万日活,最高日活达到了6646万。

微博慌了。战火燃到了利润增长的大后方!近日,微博对抖音进行了封杀:屏蔽抖音用户分享到微博的视频。

然而,受困于微博推广成本的草根达人已经开始转向抖音。在微博明星与头部大V的光芒下,草根达人在抖音找到了心理平衡。

用户向来就是花心的,生活已经如此艰难,谁更好玩喜欢谁。

春节期间,他们捧在手机刷着抖音哈哈大笑,时间过去了一个又一个小时。而微博上的热搜,不管是关晓彤解二元一次方程还是郑爽短发,早就看腻了。

而新浪自己的地盘,也挡不住用户“渣浪”的评价。当用户一次次为你的行为感到恶心时,他们已经变心了!

 

断了抖音的路

刚刚过去的2017年,最流行的毒叫做短视频。

“老大哥”快手,已经在争议中进行到了E轮融资,“年轻”的抖音、西瓜和火山作为今日头条站队三面包抄快手。

公司的小妹妹沉迷抖音无法自拔,在15秒的小视频中贡献了1G又1G的流量;而某个你身边的直男,春节给你发了抖音的模仿小视频……

在这种亲密的距离感与参与感中,“南抖音北快手”的名号迅速传播开来,仿佛不知道抖音你就out了。

数据显示,抖音仅推出市场半年用户量突破1亿,日播放视频超10亿,春节期间增长近3000万的日活,长期占据摄影与录像榜首。

然而,短视频是大家都在研究的毒药,抖音这段时间的光芒太耀眼了。

极光大数据显示,2018年2月,抖音的市场渗透率超过14%,半年内增长超过3倍;日均新增用户数突破200万,有赶超快手的势头。

抖音还没干掉快手,就已经成了微博的眼中钉。

近日,微博对抖音进行了封杀,很多人发现:抖音的链接转发至微博后,仅自己可见。一刀子下去,掐断了抖音在微博的活路。

商业的斗争,不管是否流氓,都围绕利益展开。

微博财报显示,2016年12月,微博短视频日均播放量同比增长713%。而2017年第一季度财报显示,微博视频广告客户数同比增长达到50%。

微博深知流量的重要性,用自己的流量给别人做嫁衣,这种事情干多了得完。

 

不能再当免费包租婆

“终于把抖音这个危险给扼杀了!”微博拍了拍胸口,好险。

微博这几年一直被笑话,自己培养的网红,转身就去开了淘宝店。但对方是马云爸爸,也就不计较那么多了。

这几年为快手提供了那么多的关注,流量被收割了一波又一波,过了好几年才缓过神来,人家已经开始瓜分用户的时间。而三四线城市,正是自己这些年来下沉的市场。

所有发生过两次的事情,都有可能发生第三次,而抖音已经有成为白眼狼的趋势了。

一开始,抖音这个“专注年轻人的15秒短视频音乐视频社区”还不足以担忧,做出来半年也不愠不火。微博没想到,是自己助了这把火。

2017年3月,岳云鹏转发了一条带有抖音logo的视频,好歹也是有着近千万粉丝的明星,抖音就这样迅速在微博用户中传播开来。

抖音一抖,机灵来了。迅速复制微博的明星带动效应,投放《中国有嘻哈》,推出一系列活动带动用户参与。

从2017年8月至2018年1月,抖音的日均活跃用户从1000万飞跃到4000万,春节期间则涨了近3000万。

抖音采用算法推荐+人工精选的推荐机制,既了解用户的兴趣,又人工精选优质内容。抖音显然一直在培养用户参与度:引导用户模仿、发布话题引导用户进行创作。

当这里成为一个大家都可以参与的地方,而不是简单发布信息的广场时,用户的时间已经自动倾斜了。

而抖音吸引了大量来自微博的草根达人,让优质内容成为持续输出。这是动了微博的蛋糕,不仅要抢流量,还要抢内容。

微博这一次的清醒,来得比以往更快一些。

 

微博之夜,众咖合影

死里逃生的秘诀

说起来,微博也是死里逃生过一回的。当时,什么快手、今日头条、抖音都还不知道在哪个角落里。

2009年,受惠于新浪的媒体属性,新浪微博在传播的以点带面上干得得心应手。那时候的用户,以媒体或者公知为主,大V与用户互动频繁。公共事件在这里讨论得相当热闹。

做社交的腾讯看不下去了,转身就做了一个腾讯微博,马化腾亲自站台也没打赢新浪。这主要有三点:

1、微博相对开放的舆论环境占领了用户宣泄诉求的市场空白。

2、因为新浪注册的域名是weibo.com,在域名上的前瞻性让用户一想到微博,就想到新浪微博。

3、 新浪原本的媒体属性,很懂点到面的打法。

腾讯微博做不到的事情,交给微信做。微信的诞生,是新浪的大劫。马化腾终于松了口气:“因为有微信,所以微博的战争结束了。”

新浪微博流年不利,赶上大量微博大V的流失和封号。空有平台,没有内容。

2013年,新浪微博使用率较前一年下降了9.2%。2014年新浪微博上市时,计划筹集5亿资金最终只完成了一半多。

你以为微博要完,但他就是没完。

公知大V的魅力显然不管用了。赶上粉丝经济、网红经济的爆发,微博打了一场翻身仗。

微博用明星、网红产生的娱乐和垂直化内容取代之前的公知类大V生产的内容。微博合作的网红经济公司一路从2016年的150家上涨到2017年的480家。

此外,段子手薛之谦在微博上开启了过山车的旅程,有着4千万粉丝的鹿晗微博话题阅读量创下1220亿阅读量的记录……一波波的明星,给微博带去了一波波的流量。

与此同时,新浪微博下沉到三四线城市,微博在运营上强化转发,转发内容能占到用户发帖量的80%左右。

根据微博2017年年报,微博如今拥有3.92亿的月活跃用户和77.1亿元的全年总营收,这个成绩是微博迄今而止的最好成绩。

一切都看上去那么美丽,但阳光下彩色的,也可能是泡沫。

 

人心已去,群敌已来

与靓丽的财报形成鲜明对比的,是新浪微博的口碑。

微博这个生态系统的运转最需要的,是源源不断优质内容给生态注入信息资源。然而,微博也面临着优质内容生产能力的快速流失。

早期,明星确实能拉动微博的人气,但是有一个词叫阶级固化。当明星与头部大V成为新浪微博的主场人员,草根达人便失去了兴趣。

微博已经由最早的全民参与的舞台,变成了垃圾信息结合体。用户的G点全都来自于明星,在营销号的搬运中找一条优质内容成了大海捞针。

而你,只有做到不点赞不转发不评论的佛系刷微博,才能在水军与喷子中找到一片安宁。

如果你不幸,在评论中对某位小花或者小鲜肉表示了不那么喜欢的言论,那么恭喜你,你的手机将被来自微博的评论轰炸。

这是来自用户心灵深处的嫌弃。微博热搜榜,以明星的内容为主,而你看到的也许是好几条广告。

好好的党刊,被误以为是饭店被某嘻哈歌手的粉丝而已买上了微博热搜,“紫光阁地沟油”充分地展示了热搜的不要脸程度。

这还不是重点。当你总是“被关注了”一些网红,或者某个沉睡已久的微博账号突然变成了营销号。比如知乎曾经报料的去年6月辞世的某报总编辑,个人微博于9月8日突然复活,此后的5个月中以每天8条的速度更新了8000多条营销内容。

微博在产品失控后,成功赢得了“渣浪”的名号。

倒起霉来,喝水都塞牙缝。

去年开始,炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦受到整治,卓伟等大号被要求永久关闭。微博热搜又遭遇整改,靠娱乐八卦发家的新浪微博,断了一臂。

微博自己作到加了一把火:2017年11月,微博知名大V和菜头痛斥新版本通知栏把评论与转发汇总到一个条目下,认为这是给用户平添麻烦。这篇文章被迅速传播。

人心已去,耍点小聪明,是挽不回的。

而同时,B站、知乎、今日头条、小红书,他们都增加了评论、关注、问答等社区化内容,微博用户体验一旦下滑,用户也会加剧向社区流失。

2017年4月,今日头条上线微头条。诸多明星入驻,一时间人们仿佛看到2009年的微博。新浪微博封了微头条的第三方接口,今日头条的微博账号也没逃过一劫。

然而,封杀是不管用的。今日头条目前的估值已经到300亿美元,而新浪微博的市值也不过290亿美元。

微博,从全民参与的社区到垃圾信息平台,那是一种失控。

没了优质内容,没了用户认可度,新浪微博唯有送自己一首《凉凉》。

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